基于刻板印象内容模型的叠音品牌名称对消费者感知和品牌

本文是一篇市场营销论文，本论文探究了婴儿图式在叠音品牌名称对消费者感知之间的作用，结果表明，婴儿图式在不同类型品牌名称对消费者不同感知的影响中起中介作用。
第一章 引言
第一节 研究背景
品牌名称是产品与消费者之间的纽带，在研究品牌价值和品牌形象以及品牌个性过程中有着举足轻重的地位。不管在哪里，每年诞生的新品牌都数不胜数，所以为品牌命名自然成了一项不可或缺的商业活动，以至于出现很多专职为品牌做命名服务的企业。著名广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特曾经说过：“为一个品牌命名是定位时代背景下最重要的营销决策”。消费者接触一个品牌最先了解到的就是这个品牌的名称，消费者可以从这个品牌的名称中获取最直接的信息和感受，而这些第一印象得到的信息和感受将影响着消费者的感知和对品牌的态度。对目标消费者而言，一个或好或坏的品牌名称都能刺激消费者的记忆，进而使消费者脑海里涌现与其相关的品牌联想。所以说一个品牌的名称要比其他营销计划的要素更加持久。如果企业选择了一个别具一格的品牌名称，不但可以让消费者关注还能激发消费者的好奇心，而且他们对这个品牌的记忆也会更加深刻，进而消费者会对该品牌下的产品持有比较高的品牌态度，则促进消费者对该品牌下产品的购买的机会就越大。研究人员认为，一个新的品牌是否能够获得消费者的青睐，有40%的因素来自这个品牌的名称（Zaltman & Wallendorf ，1979)。所以说，有一个能够吸引消费者的品牌名称，就做到了事半功倍。尽管品牌的名称是品牌建设中的重中之重, 但是在品牌相关的研究中,与名牌命名的相关研究仍较为匮乏。而目前，叠音品牌在品牌的命名中越来越普遍，生活中，我们周围有很多品牌都采用了叠音名称，比如淘点点、奥利奥、可口可乐、季季红、滴滴、巴拉巴拉等。这些品牌名总是能给人一种亲近、调皮的感觉，让消费者产生一种“萌萌哒”的体验。在以往的研究中发现,研究者探究了ABB式叠音品牌名称、ABA式叠音品牌名称如何对消费者知觉和态度产生的影响，并得出结论消费者通过婴儿图式的作用机制来影响消费者的知觉，本文基于此，探索更全面的叠音类型的品牌名称对消费者知觉和态度的影响，并从消费者自治程度的角度，探索不同类型的品牌名称在对消费者的品牌态度产生影响时的边界作用。
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第二节 研究意义
当今社会，同质产品数不胜数，如果一个品牌想要脱颖而出，就必须要强化品牌的核心竞争力，虽然一个产品的质量至关重要，但是一个品牌的形象以及产品带给消费者的情感因素也不容小觑，都会影响到消费者的购买意愿。所以，在品牌的营销中，宣传与之相关的这些都是提升一个品牌竞争力的关键要素。其中，品牌的名称是营销宣传中必不可少的一部分，亦是至关重要的品牌资产，不仅可以通过品牌名称来传递品牌价值，更能通过品牌名称来塑造一个品牌的形象。给一个品牌取一个与众不同的名字在品牌营销中是至关重要的一环，因为消费者在接触一个品牌时，首先关注的会是这个品牌的名称，而消费者的第一印象很可能决定了这个品牌在消费者心目中的地位。因此，如何给品牌选择名称便是企业一项非常重要的商业决策。为品牌命名对塑造一个成功品牌的重要性不言而喻，学者们也一直在关注着有关品牌命名的研究，但是有关的实证研究并不多。所以本文的研究有充分的理论和现实意义。
一、理论意义
品牌名称是品牌建设过程中的重要元素，因此被越来越被学者们所关注，而在现实生活中，不乏有多种类型的叠词品牌名称，如有食品品牌“旺旺”、火锅品牌“季季红”，矿泉水品牌“娃哈哈”、童装品牌“巴拉巴拉”、女装品牌“CacheCache”、视频平台“哔哩哔哩”和餐饮品牌“呷哺呷哺”等。叠音品牌名称在现实生活中屡见不鲜，但与此相关的学术研究却少之又少。首先，本研究在前人研究叠音对消费者感知与态度的基础上，扩展叠音的种类，探究不同形式的叠音激活消费者感知的机制是否相同，是叠音对消费者感知与态度影响的补充研究。其次，本研究基于刻板印象内容模型，证实了婴儿图式在叠音对消费者感知的影响中起到了中介的作用，丰富了刻板印象内容模型在营销学领域的应用，给未来的研究夯实了基础。最后，本研究探讨了调节变量：消费者自治程度作用于品牌名称对消费者态度的影响，确定了叠音品牌名称与非叠音品牌名称对品牌态度影响过程中的调节边界，从而让叠音、刻板印象模型、婴儿图式、消费者感知、品牌、自治程度等的研究更加丰富。
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第二章 理论基础与文献回顾
第一节 理论基础——刻板印象内容模型
社会心理学家在很久之前就对社会知觉的刻板印象内容模型(Stereotype Content Model)进行了研究以及验证(Fiske et al., 2002)。该理论认为，个体可以产生温暖（warmth）和能力（competence）感知，这两个维度的不同组合形式则形成刻板印象的主要内容。温暖包括了真诚、友好、温暖和热情等具体属性，能力包括能力、效率、技能和自信等具体属性(Fiske et al., 2002；Kervyn et al., 2009)。比如，犹太人被刻板地认定为比较有能力的却缺少温暖的感觉，但黑人给人的感觉就是很温暖但是能力有些匮乏；家庭主妇也被刻板地认为成高温暖却能力不高的，但是职业女性在大众心中则有很高的能力却感受不到很多的温暖。该理论最初侧重于群体感知，逐步推广延伸到个人感知(Kervyn, et al., 2012；Kervyn et al., 2016)与国家感知(Cuddy et al., 2009; 庞隽等，2015)等层面。作为刻板印象内容模型在品牌研究领域的延伸，研究人员在刻板印象内容模型的基础上,首次提出品牌代理人框架(Brands as intentional agents framework)(Kervyn et al.，2012),他们认为,由于品牌认知内容和过程与人际知觉内容和过程相差不大，有很大的相似性，故品牌感知也可划分为温暖、能力感知两个维度。这些年来，从温暖感知、能力感知这两个方面考察消费者知觉及其对品牌态度的影响的学者逐渐增多(Aaker et al., 2012; Aaker et al., 2010; Ivens et al., 2015; Zawisza & Pittard, 2015)。
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第二节 文献综述
一、品牌名称的重要性

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美国市场营销协会目前将品牌定义为“用于识别卖家的产品和服务的名称、文字、徽标、符号或设计，或它们的组合”，其中名称是品牌的首位元素，品牌名称的好坏体现了品牌的建设决策是否成功(Kelley K L,2004)。品牌名称是消费者认识一个品牌最先了解到的部分，消费者可以从品牌名称中得到很多与产品相关的信息，比如产品的类型以及属性等。要想塑造一个成功的品牌，首先要有一个能够迅速传递给消费者有关产品的信息和其蕴含的产品寓意的品牌名称。品牌名称中蕴含的多种元素都可以影响消费者对商品的感知，例如品牌名称的读音、含义、字体以及颜色等因素(张全成等，2016)。目前，有很多西方的学者都对品牌命名的兴趣颇深，而且有关品牌名称的研究在消费者心理学领域也是炙手可热。基于西方学者对品牌名称的研究，国内部分学者也开始重视对品牌命名的研究。纵观国内外研究，东西方学者对品牌名称的研究主要聚焦在品牌名称的语言学结构差异、品牌名称的消费者认知差异和品牌名称的消费者文化差异的研究(孙瑾，张红霞，2012)。而在以上的研究领域中，研究人员更多是聚焦在了品牌名称对消费者产生影响的内在机制。
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第三章 研究模型与研究假设....................................15
第一节 研究模型.................................15
第二节 研究假设.................................16
第四章 实验设计与数据收集..........................20
第一节 预实验....................................20
一、实验目的..................................20
二、实验材料..............................20
第五章 实证分析..........................29
第一节 实验一数据分析..............................29
一、描述性统计分析..............................29
二、品牌名称激活婴儿图式程度的差异.......................30
第五章 实证分析
第一节 实验一数据分析
一、描述性统计分析
（一）样本描述性统计分析
实验一中，整理和分析问卷数据之后发现，填写问卷的男生有41人，占比47.7%，女生有45人，占比52.3%，男女分配相对平均。在年龄方面，本研究将年龄段划分为25岁以下、26-30岁、31-35岁、35岁以上四个年龄段，其中被25岁以下的被试有29个，26-30岁的被试29个，占总被试人数的67.4%，符合当前年轻消费群体的特征。在学历方面，本文将其划分为四个阶段，分别是高中及以下、大学专科、大学本科和硕士及以上，其中有33名被试处于大学专科学历，35名被试处于大学本科学历，而高中及以下和硕士及以上的被试仅有8人和10人，这也符合当前社会上学历层次的分配情况，具体数据参考表。

市场营销论文参考

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第六章 总结与展望
第一节 研究结论与讨论
在迄今为止的研究中，在品牌领域已经有很多专家进行了深层次的研究并且有非常多的成熟的研究成果。然而，大多数研究只关注品牌价值、品牌形象和品牌传播对消费者认知和态度的影响。因此，本文从消费者感知的角度出发，对叠音与非叠音的品牌名称进行了比较研究，探究品牌名称对消费者感知的影响。经过本研究进行的分析论证，可以得出以下结论：
首先，本文在前人研究的基础上，扩展了研究叠音品牌的不同形式，前人仅研究了ABB式和ABA式的叠音品牌名称激活婴儿图式的程度，但是叠音有很多类型，本文更全面的考虑叠音的类型，探究了其他叠音形式是否也能激活消费者的婴儿图式，并对比不同叠音形式激活婴儿图式的程度有何差异。经过分析论证表明，六种形式的叠音（分别为AA式、AAB式、ABB式、ABA式、AABB式、ABAB式）激活消费者婴儿图式的程度没有显著差异，说明任何一种类型的叠音都能够激活消费者的婴儿图式。然后六种形式的叠音与非叠音激活消费者的婴儿图式的程度有显著差异。
其次，前人证实了三音节叠词ABB和ABA式品牌名称均能影响消费者的感知，本文基于此，探索四音节叠音是否也能影响消费者的感知，经过分析论证得出结论，四音节叠音品牌名称同样可以影响消费者的感知，具体影响情况如下：相对于非叠音品牌名称，叠音品牌名称让消费者感知到更加温暖；而相对于叠音品牌名称，非叠音品牌名称让消费者感知到更强的能力。
然后，探究了婴儿图式在叠音品牌名称对消费者感知之间的作用，结果表明，婴儿图式在不同类型品牌名称对消费者不同感知的影响中起中介作用。具体而言，叠音品牌名称会让消费者感觉就这个品牌更像一个婴儿，会通过叠音的语音特征来影响消费者对品牌的认知，会让消费者产生温暖的感觉，但是也会产生该品牌能力较低的感知。
参考文献（略）